市场营销学-48学时-营销（专升本）-改后_市场营销专业_东莞理工学院城市学院商学院.docx

《市场营销学》教学大纲 一、课程基本信息 课程类别 学科基础课程 课程性质 必修 课程属性 理论 课程名称 市场营销学 课程英文名称 Marketing 课程编码 J38B101F 适用专业 市场营销 考核方式 考试 先修课程 管理学原理 48 总学时 学分 3 理论学时 实验学时/实训学时/实践学时/上机学时 实践学时：8 开课单位 商学院 40 二、课程简介 《市场营销学》是市场营销专业的学科基础课程。通过本课程的教学，使学生比较全面 系统地掌握市场营销学的基本理论、基本知识、基本技能和方法，充分认识在经济全球化背 景下加强企业营销管理的重要性，了解分析市场营销环境、研究市场购买行为、制定市场营 销组合策略、组织和控制市场营销活动的基本程序和方法，培养正确分析和解决市场营销管 理问题的实践能力，使学生能够较好地适应市场营销管理工作实践的需要，更好地服务于企 业的市场营销工作。 三、课程教学目标 课程教学目标 知 识 目 标 能 力 目 标 支撑毕业要求指标点 支撑毕业要求 目标1：学生需系统掌握市场营销学的专 业理论知识与方法；市场营销策略组合； 1.2系统掌握市场营销学、 生产策略、价格策略、分销策略、促销 消费者行为学、客户关系管 策略；消费者市场购买行为分析；组织 理、连锁经营管理、广告学、 1.专业知识 市场购买行为分析；STP分析方法、 品牌管理、销售管理、市场 SWOT分析方法、市场调查分析方法、 调查与预测等专业理论知 宏观营销环境分析、微观营销环境分析 识与方法 等方法。 目标2：运用SWOT分析、宏观环境分析 等理论分析企业内外部情况；在实践中 掌握市场调查和市场分析的基本能力。 2.2 能运用数学、管理学、 经济学等理论方法分析和 解决市场营销及相关领域 的问题 目标3：掌握生产管理、价格管理、分销 渠道管理、促销管理的综合管理能力以 3.2能在方案设计环节中体 现创新意识，考虑社会、健 2.问题分析 3.方案设计 专 业 素 质 及营销策划能力，培养和训练学生市场 营销的实际操作能力。 康、安全、法律、文化以及 环境等因素 目标4：掌握市场营销的基本理论、基本 原理和基础知识，提高市场调研、市场 分析与规划、市场开拓和营销管理等方 面的基本能力。同时，具备发现组织管 理和营销问题的能力，能够充分运用营 销理论分析和解决企事业单位市场营销 实际问题。 6.1具备家国情怀、良好的 职业道德操守，遵纪守法 6.职业规范 四、课程主要教学内容、学时安排及教学策略 （一）理论教学 教学模 学时 块 市场营 销学基 础知识 市场调 研与营 销环境 分析 主要教学内容与策略 学习任务安排 支撑 课程 目标 6 重点：市场营销的基本含义及相关概念；掌握五种营 销观念的概念与特点，区分传统营销观念和现代营销 观念的区别；掌握营销组合概念及4P、4C、4R的内 容和意义。如何安排业务组合；评估各战略单位，决 定是否发展战略；不同类型的业务的投资发展战略。 难点：相关概念的准确理解；掌握五种营销观念的概 念与特点；掌握营销组合概念及4P、4C、4R、6P、 7P、10P的内容和意义；不同类型的业务的投资发展 战略。 思政元素：社会主义核心价值观；社会责任感；绿色 发展观、可持续发展观。 教学方法与策略：以PPT课件线下教学为主讲解基本 概念、原理，辅之以案例、视频加深学生对基本概念 的理解；课堂中设置问题，引导学生思考、讨论，鼓 励学生踊跃发言以激发学生兴趣和热情。 6 重点：微观宏观市场营销环境内涵；各环境要素是如 何影响企业市场营销活动的；营销调研的主要步骤； 营销数据分析的主要方法；市场需求预测的主要方法。 课前：学生预 难点：微观宏观市场营销环境内涵；各环境要素是如 习，在班级群 何影响企业市场营销活动的；营销调研的主要步骤； 提出问题 营销数据分析的主要方法；市场需求预测的主要方法。 课堂：引导学 目标1 思政元素：关注宏观经济环境；联系的普遍性和特殊 生踊跃发言， 目标2 目标4 性；辩证思维；没有调查就没有发言权；感性认识和 表达思想 理性认识；诚实守信；创新思维。。 课后：复习并 教学方法与策略：以PPT课件线下教学为主讲解基本 完成课后练 概念、原理，辅之以案例、视频加深学生对基本概念 习 的理解；课堂中设置问题，引导学生思考、讨论，鼓 励学生踊跃发言以激发学生兴趣和热情。 课前：学生预 习，在班级群 提出课前思 考问题 课堂：引导学 目标1 生踊跃发言， 表达思想 课后：完成课 后练习 消费者 市场和 组织市 场购买 行为分 析 目标营 销战略 与市场 竞争战 略 产品策 略 6 重点：影响消费者购买的主要因素和消费者购买决策 过程，生产者市场、中间商市场的特点及购买行为分 析。产业市场的特点；产业购买者的行为类型；产业 购买者的决策过程；中间商购买行为的主要类型。 难点：影响消费者购买的主要因素以及生产者和中间 商的购买决策过程；产业购买者的行为类型；产业购 买者的决策过程；中间商购买行为的主要类型。 思政元素：树立正确的消费观；反营销诈骗；联系的 普遍性；责任承担者；参与新时代中国特色社会主义 建设。 教学方法与策略：以PPT课件线下教学为主讲解基本 概念、原理，辅之以案例、视频加深学生对基本概念 的理解；课堂中设置问题，引导学生思考、讨论，鼓 励学生踊跃发言以激发学生兴趣和热情。 4 重点：市场细分原理与依据；如何选择目标市场 、目标市场战略；市场定位方式与战略；识别竞争者 的主要方法；竞争战略的基本类型；市场主导者、挑 战者等主要竞争战略；成本领先战略的优势；市场补 课前：学生预 缺者的主要任务。 习，在班级群 提出课前思 难点：市场细分原理与依据；如何选择目标市场 、目标市场战略；市场定位方式与战略；竞争战略的 考问题 目标1 基本类型；市场主导者、挑战者等主要竞争战略；成 课堂：引导学 目标3 本领先战略的优势。 生踊跃发言， 目标4 思政元素：关注国家政策动态，了解国家对细分市场 表达思想 要求；做事有目标、有方向；良性竞争；竞争与合作； 课后：复习并 服务意识。 完成课后练 教学方法与策略：以PPT课件线下教学为主讲解基本 习 概念、原理，辅之以案例、图片加深学生对基本概念 的理解；课堂中设置问题，引导学生思考、讨论，鼓 励学生踊跃发言以激发学生兴趣和热情。 6 重点：产品整体概念的主要层次；产品组合的主要策 略；产品生命周期各阶段的营销策略；新产品开发的 过程；服务与服务营销的特点；提升服务质量的主要 方法；品牌与品牌价值；品牌资产的含义；品牌策略 的主要类型。 难点：产品组合的主要策略；产品生命周期各阶段的 营销策略；新产品开发的过程；服务与服务营销的特 点；品牌策略的主要类型。 思政元素：支持国货，爱国主义；中国创造；创新精 神。 教学方法与策略：以PPT课件线下教学为主讲解基本 概念、原理，辅之以案例、图片加深学生对基本概念 的理解；课堂中设置问题，引导学生思考、讨论，鼓 励学生踊跃发言以激发学生兴趣和热情。 课前：学生预 习，在班级群 提出课前思 考问题 课堂：引导学 目标1 生踊跃发言， 目标4 表达思想 课后：复习并 完成课后练 习 课前：学生预 习，在班级群 提出课前思 考问题 目标1 课堂：引导学 目标3 生踊跃发言， 目标4 表达思想 课后：完成课 后练习 定价策 略与分 销策略 促销策 略与大 数据营 销 6 6 重点：影响企业定价的主要因素；企业定价的主要方 法；企业定价策略的主要内容；企业的价格变动对顾 客需求的影响；分销策略的设计和管理；渠道冲突的 主要类型；电商时代的渠道系统；供应链的特征。 难点：企业定价的主要方法；企业定价策略；分销策 略的设计和管理；渠道冲突的主要类型。 思政元素：公平竞争；理性消费；合作共赢；爱国主 义。 教学方法与策略：以PPT课件线下教学为主讲解基本 概念、原理，设置适当的情景模式让学生通过实践来 增加对定价方法的理解和掌握。 课前：学生预 习，在班级群 提出课前思 考问题 目标1 课堂：引导学 目标3 生踊跃发言， 目标4 表达思想 课后：完成课 后练习 重点：促销组合的构成及影响因素；广告策略；推销 策略；销售促进策略；公共关系策略；大数据营销的 含义；大数据营销的价值；大数据营销的主要模式。 难点：促销组合的构成及影响因素；销售促进策略； 公共关系策略；大数据营销的主要模式。 思政元素：生活营销化；全媒体时代；树立正确的大 数据观和数据意识。 教学方法与策略：以PPT课件线下教学为主讲解基本 概念、原理，辅之以案例、图片加深学生对基本概念 的理解；课堂中设置问题，引导学生思考、讨论，鼓 励学生踊跃发言以激发学生兴趣和热情。 课前：学生预 习，在班级群 提出课前思 考问题 目标1 课堂：引导学 目标3 生踊跃发言， 目标4 表达思想 课后：完成课 后练习 （二）实践教学 实践 项目名称 类型 调 查 实 验 营销策划 方案撰写 撰写销售 促进(SP） 策划书 学 时 主要教学内容 项目 类型 项目 要求 支撑课 程目标 4 重点：设计市场调查问卷；展开调研， 搜集数据；清理数据并进行营销分析； 撰写调查报告和营销策划方案；制作 PPT进行汇报 设计 难点：设计市场调查问卷；撰写调查 训练 报告和营销策划方案；制作PPT进行 汇报 思政元素：实事求是；工匠精神；科 学精神 学生选择一 款产品进行 营销策划， 含市场调研 目标1 分析、宏观 目标2 环境分析、 目标3 竞争对手分 目标4 析、 STP分析、 SWOT分析、 4P分析等内 容 4 重点：确定促销目标；选择促销工具； 制定促销方案（促销形式、产品范围、 市场范围、时间的选定、确定折扣率、 设计 明确SP的期限和条件等） 训练 难点：制定促销方案 思政元素：提高效率（成本收益最大 化）；目标导向 运用促销促 进理论，结 合企业实际 目标1 进行促销策 目标4 略谋划活动， 将销售促进 理论转化为 促销实战 备注： 项目类型填写验证、综合、设计、训练等。 五、学生学习成效评估方式及标准 考核与评价是对课程教学目标中的知识目标、能力目标和素质目标等进行综合评 价。在本课程中，学生的最终成绩是由平时成绩与期末考试两个部分组成。 1.平时成绩（占总成绩的40%）：采用百分制。平时成绩分作业（占30%）和考勤 （占10%）两个部分。评分标准如下表： 评 分数 分 标 准 1.作业；2.考勤 1.作业书写工整、书面整洁；90％以上的作业解答正确 2.无旷课、迟到、早退及因事请假情况。 1.作业书写工整、书面整洁；80％以上的作业解答正确。 2.无旷课、迟到、早退情况，事假1-2次。 1.作业书写较工整、书面较整洁；70％以上的作业解答正确。 2.旷课次数1次或迟到早退次数1-2次或事假3次。 1.作业书写一般、书面整洁度一般；60％以上的作业解答正确。 90～100分 80～89分 70～79分 60～69分 2.旷课次数2次或迟到早退次数3-4次或事假4-5次。 1.字迹模糊、卷面书写零乱；超过40％的作业解答不正确。 2.旷课次数＞2次或迟到早退次数＞4次或事假次数＞5次 60以下 2.期末考试（占总成绩的60%）：采用百分制。期末考试的考核内容、题型和分值分配 情况请见下表： 考核 模块 支撑 目标 分值 市场营销学基 础知识 营销的内涵；需求的概念；营销学的发展历程； 选择题、 五种营销观念；营销组合的演变；波士顿矩阵法； 判断题、 目标1 四种业务类型；通用电气矩阵法；制定新的业务 名词解释。 计划的策略；八种需求管理（营销管理）。 18 市场调研与营 销环境分析 营销宏观环境的构成；营销微观环境的构成；收 集原始数据的主要方法；市场需求预测方法。 选择题、 判断题、 简答题。 目标1 目标2 目标4 16 消费者市场和 组织市场购买 行为分析 消费者市场的特点；消费者市场的购买对象；影 响消费者购买行为的因素；消费者购买行为的4种 类型；组织市场类型；组织市场特点；产业市场 的特点；产业购买者的行为类型。 选择题、 判断题、 简答题。 目标1 目标4 16 选择题、 目标1 判断题、 目标3 案例分析。 目标4 18 考核内容 消费者市场细分的依据；目标市场涵盖战略；迈 目标营销战略、 克尔波特的五力模型；基本竞争战略；市场竞争 市场竞争战略 战略。 主要 题型 产品策略 定价策略、分 销策略 促销策略与大 数据营销 选择题、 产品整体概念的三个层次；产品组合及其相关概 判断题、 念；产品组合策略；产品生命周期；品牌的内涵； 名词解释、 品牌资产；品牌策略选择。 简答题。 企业定价方法；定价策略；新产品定价策略；分 销渠道和营销渠道的区别；分销渠道的长度、宽 选择题、 判断题、 度；分销渠道的类型；分销渠道策略。 名词解释。 广告、人员推销、销售促进、公共关系；推式与 选择题、 拉式策略；大数据营销的含义；大数据营销的主 判断题、 要模式。 名词解释。 目标1 目标3 目标4 14 目标1 目标3 目标4 10 目标1 目标3 目标4 8 六、 教学安排及要求 序号 教学安排事项 要 1 授课教师 职称：讲师及以上 或 学历（位）： 硕士研究生及以上 其他：无 2 课程时间 周次：无 节次：无 3 授课地点 教室 □其他： 4 学生辅导 线上方式及时间安排：与学生沟通确定后通知 线下地点及时间安排：与学生沟通确定后通知 □实验室 求 □室外场地 七、选用教材 [1]郭国庆. 市场营销学通论（第8版）[M]. 北京:中国人民大学出版社, 2020年1月. [2]吴健安、钟育赣. 市场营销学（第7版）[M]. 北京:清华大学出版社, 2022年1月. 八、参考资料 [1]菲利普·科特勒、加里·阿姆斯特朗. 市场营销学原理（第9版）[M]. 北京:清华大学出 版社, 2017年3月. [2]武文珍、潘红梅、戴屹. 市场营销学》[M]. 北京:清华大学出版社, 2021年7月. 大纲执笔人：沈圣伦 讨论参与人: 陈晨 系（教研室）主任：罗芳 学院（部）审核人：罗卫国