4-1《金融营销学》教学大纲.docx

《金融营销学》教学大纲 一、课程基本信息 课程类别 拓展课程 课程性质 理论 课程属性 选修 课程名称 金融营销学 课程英文名称 Financial Marketing 课程编码 F03ZX46E 适用专业 金融学、互联网金融、投资学 考核方式 考查 先修课程 金融学 总学时 48 学分 3 理论学时 48 实验学时/实训学时/ 实践学时/上机学时 0 开课单位 金融与贸易学院 二、课程简介 《金融营销学》是本科高等学校金融类专业一门重要的拓展选修课程，结合了金融学 和市场营销学的背景，阐述了金融营销的基本概念、方法和原则，并以金融营销学科为经 ，大数据和新媒体技术背景为维，全方位系统地介绍了金融营销领域的诸多问题。包括金 融营销环境分析、金融市场购买者行为、金融营销战略规划、金融营销具体策略等方面的 内容。《金融营销学》将理论与实际相结合，在专业基础课之上进行了跨学科领域的探索 ，有助于金融大类学生在互联网领域及市场学范畴内进一步的学习。 三、课程教学目标 课程教学目标 知 识 目 标 支撑人才培养规格指标点 支撑人才培养规格 目标1： 学生能够全方位地掌握金融营销环境、 客户行为、市场定位、产品营销策略等 专业知识，增加学生对营销业务流程的 熟悉度。 5-1：系统掌握本专业主要 业务知识、理论与专业技能； 5-2：了解各类金融机构的 5.专业知识 业务经营及市场运行规律； 5-3：熟悉各类金融机构活 动的基本流程。 目标2： 通过课堂实践活动，使学生接触到金融 营销相关工作内容，培养学生的沟通表 达能力。 8-1：具有良好的与社会外 界沟通交流技能； 8-2：能准确表述传达专业 性知识信息。 目标3： 该课程采取小组合作等形式提高课堂学 习的趣味性，旨在提高学生分工合作意 识，锻炼学生在团队中高效解决问题的 能力。同时，培养学生的责任感，为实 现共同目标付出努力，提高学生的集体 荣誉感。 9-1：具有良好的团队意识； 9.团队协作能力 9-2：能够积极主动承担分 内职责，具有较强的责任； 意识和担当精神 9-3：能够与小组或团队成 员进行互尊互助、 平等协商、 共同进步的沟通，必要时做 8.沟通表达能力 能 力 目 标 素 质 目 标 出妥协或让步，有效推进团 队进程，实现共同目标。 目标4: 培养学生对学科内容的思考和评断能力 ，提高学生对知识的整合和重构能力的 掌握，使其能利用理性逻辑思维能力， 提出有效问题，并进行论证。 10-1：具有理性思考能力， 能多角度、有序的分析与论 证； 10.批判性思维能 10-2：能够对知识进行系统 力 整合与重构，形成观点、策 略、产品或其他新成果。 目标5: 了解金融产品相关政策，关注金融市场 形势变化，熟悉金融营销相关政策及法 律法规。 3-1：了解国内外金融业前 沿发展动态； 3-2：熟悉国家有关金融的 方针、政策和法律法规。 3.专业素质 四、课程主要教学内容、学时安排及教学策略 （一）理论教学 教学模块 金融市 场知识 回顾 金融服 务营销 学时 主要教学内容与策略 学习任务安排 支撑课 程目标 2 重点：金融市场功能、分类、特征。 难点：商业性金融机构主要产品。 思政元素：追溯金融营销发展历程以及国家在金融 领域的政策变革，使学生了解中国近年在金融领域 的进步。 教学方法与策略：线上线下相结合。用以案例法展 开话题讨论，对概念性问题进行讲授。对于金融营 销发展采用线上视频自学、线下讲授的方式。课堂 主要运用讲授法、案例分析、小组讨论等开展教学 ，辅以启发式提问拓宽学生学习思路。 课前：搜索 金融营销发 展背景 课中：要求 学生积极参 与课堂讨论 并发言 课后：自学 金融营销发 展史 目标1 目标4 重点：服务营销理论、服务产品特性、金融服务营 销特点。 难点：服务营销对策与营销要素。 思政元素：分析金融营销要素与相关政策，结合我 国当前金融营销主要模式展开讨论。 教学方法与策略：线上线下相结合。案例法进行课 程导入，采用小组讨论的形式分析金融营销服务产 品，课后分组进行线上市场调查。课堂主要运用讲 授法、案例分析、小组讨论等开展教学，辅以启发 式提问拓宽学生学习思路。 课前：阅读 金融营销相 关政策方针 并进行资料 整合 课中：结合 相关资料对 金融营销对 策进行讨论 课后：延伸 阅读“金融 营销的服务 4 目标1 目标3 目标5 理念——价 值的共同创 造” 金融营 销环境 分析 个人与 机构金 融行为 分析 目标市 场营销 4 重点：宏观环境、微观环境。 难点：环境分析方法。 思政元素：分析金融营销的宏微观环境，对当前国 内的金融营销市场展开市场调研。 教学方法与策略：线上线下相结合。首先对金融营 销宏、微观环境进行讲授，其次用案例法辅以学生 理解，学习的中间过程可采用视频的方法吸引学生 学习兴趣，以小组讨论的方式分析当前环境和机会 。课后要求学生以小组为单位，选择以金融营销为 主要研究方向，展开市场调研。 课前：了解 我国当前金 融营销环境 课中：结合 所搜资料对 金融营销宏 、微观环境 进行分析 课后：以小 组论文形式 总结我国金 融营销环境 目标1 目标2 目标3 目标5 6 重点：个人金融行为分析、个人金融交易决策过程 、机构金融行为分析、机构金融交易决策过程。 难点：工商客户、政府社团交易决策过程。 思政元素：结合国内金融市场营销竞争现状，分析 金融市场定位战略。 教学方法与策略：线下教学。引入交通银行“两化 一行”案例，按照个人与机构的划分，介绍金融市 场竞争战略，引导学生对不同战略进行思考。运用 大量的案例对个人与机构的金融行为进行分析，比 较二者行为的区别。课堂主要运用案例分析法、讲 授法等展开教学。辅以启发式提问拓宽学生学习思 路。 课前：查找 投资者行为 与金融市场 相关资料 课中：讲解 金融客户行 为 课后：复习 相关内容并 进行总结 目标1 目标4 目标5 4 重点：市场细分、目标市场选择、市场定位。 难点：金融营销品牌生命周期理论与各阶段营销策 略。 思政元素：国内金融行业尤其是银行业竞争愈发激 烈，营销方式出现同质化，营销效果长期得不到提 高。金融品牌营销成为至关重要的问题。 教学方法与策略：线下教学。通过案例引导学生对 金融营销目标市场的选择进行思考，从而引出市场 细分、市场选择、市场定位概念原则的介绍，培养 和掌握金融营销品牌各阶段的营销策略与方法。课 堂主要运用讲授法、案例法展开教学。辅以启发式 提问拓宽学生学习思路。 课前：阅读 “中国资本 市场研究报 告（2020） ” 课中：结合 相关文献对 不同目标市 场的选择进 行讨论 课后：结合 市场营销， 思考金融目 标市场的选 目标1 目标4 目标5 择。 金融产 品策略 金融产 品定价 策略 金融营 销渠道 策略 金融产 品促销 策略 4 重点：金融产品特点、品牌创建、金融产品开发过 程及策略。 难点：产品生命周期策略。 思政要素：互联网金融大大改变了银行业特别是基 层网点的生存状态，银行网点的运营模式和经营业 态需要进一步转型和升级。 教学方法与策略：线上线下结合。以银行产品为例 ，分析金融产品定价方法与策略。结合相关案例与 视频，引出金融产品开发策略，以小组为单位分别 讨论给出案例，最后进行小组展示。课堂主要运用 讲授法、案例分析法、讨论法等展开教学。辅以启 发式提问拓宽学生学习思路。 课前：收集 市场营销产 品策略相关 文献 课中：市场 营销与金融 营销策略进 行对比 课后：完成 思考题 目标1 目标4 目标5 4 重点：影响定价的主要因素、定价的一般方法。 难点：各种金融产品的定价模式。 思政要素：基于负债资源的争夺仍是当前推动我国 银行理财业务快速发展的主要动因，存款利率市场 化的稳步推进对银行理财业务的发展产生深远影响 。 教学方法与策略：线下教学。通过案例引出产品定 价的基本原理和影响因素。采用推理演示的方法分 析各类金融产品的定价模式。课堂主要运用讲授法 、案例分析法等展开教学。辅以启发式提问拓宽学 生学习思路。 课前：阅读 “休布雷公 司的反向定 价战略” 课中：通过 课前的阅读 材料引出金 融营销定价 的基本原理 课后：完成 课后练习 目标1 目标4 目标5 4 重点：金融渠道特点、功能与类型。 难点：金融渠道拓展与选择的策略。 思政要素：在银行业的政策变化、信息技术、市场 竞争、产品创新等因素的影响下，产品的分销渠道 变得日益复杂和多样。 教学方法与策略：线上线下教学。以提问引出金融 营销渠道的概念，将其与市场营销渠道结合，通过 不同案例总结金融渠道的特点、功能和类型并进行 进一步延伸拓展。课堂主要运用讲授法、案例分析 法、讨论等展开教学。辅以启发式提问拓宽学生学 习思路。 课前：阅读 “中国招商 银行营销策 略的创新” 课中：通过 材料进行进 一步讨论 课后：小组 形式完成小 论文 4 重点：促销方式的选择和组合。 难点：金融促销的工具。 思政要素：随着时代的发展，中小客户在金融业务 活动中的地位日趋重要。金融机构需加强同中小客 户及一般市民的沟通。 教学方法与策略：线上线下教学。通过生活中一些 促销案例引出金融产品促销策略，课上以小组为单 位模拟制定促销计划。课堂主要运用讲授法、案例 分析法、讨论法等展开教学。辅以启发式提问拓宽 课前：收集 促销案例 课中：结合 收集资料讨 论 课后：完成 复习思考题 及拓展阅读 目标1 目标2 目标3 目标4 目标1 目标2 目标3 目标4 学生学习思路。 金融服 务人员 策略 金融服 务过程 策略及 金融服 务有形 展示策 略 网络金 融营销 4 重点：服务过程中的员工作用、顾客作用 难点：金融服务接触三元组合模型 思政要素：2015年后，我国银行网点进入迅速扩张 的状态，并与互联网相结合成为我国传统金融业转 型的重要标志，金融服务人员需求也随之发生变化 。 教学方法与策略：线上线下教学。小组讨论日常生 活中常见的服务模式，引出金融服务人员相关内容 。课堂主要运用讲授法、案例分析法、讨论法等展 开教学。辅以启发式提问拓宽学生学习思路。 课前：阅读 “青岛CRM ”等建立智 能信息化应 用相关文献 课中：结合 大数据发展 进行讨论 课后：自行 进行线上视 频学习 目标2 目标3 目标5 4 重点：金融服务流程主要设计方法、服务环境的设 计。 难点：设计工具、服务场景影响行为理论。 思政要素：在当前金融市场下，由于金融产品同质 化严重，金融机构纷纷转向金融服务的多样化发展 。 教学方法与策略：线上线下教学。小组讨论金融服 务及金融有形展示的案例。课堂主要运用讲授法、 案例分析法、讨论法等展开教学。辅以启发式提问 拓宽学生学习思路。 课前：提前 预习，整理 收集相关新 闻信息 课中：课堂 讨论不同服 务场景 课后：视频 学习及完成 课后作业 目标2 目标3 目标4 重点：互联网金融营销的六大模式。 难点：互联网金融营销创新、大数据精准营销、平 台思维。 思政要素：当前经济形势下，“互联网+”金融营 销模式已成为未来金融产品营销发展趋势 教学方法与策略：结合互联网金融新业态，对互联 网金融营销策略进行集中讨论.课堂主要运用讲授 法、案例分析法、讨论法等展开教学。辅以启发式 提问拓宽学生学习思路。 课前：整理 互联网金融 产品与营销 策略 课中：讨论 互联网金融 发展下，营 销模式的转 变 课后：视频 学习 目标2 目标3 目标4 目标5 4 五、学生学习成效评估方式及标准 考核与评价是对课程教学目标中的知识目标、能力目标和素质目标等进行综合评 价。在本课程中，学生的最终成绩是由平时成绩、期末考试等两个部分组成。 1.平时成绩（占总成绩的30%）：采用百分制。平时成绩分作业（10%）、小组作业（ 10%）、课堂提问（5%）和考勤（5%）四个部分。评分标准如下表： 评 等级 分 标 准 1.平时作业；2.课堂提问；3.小组汇报；4.考勤 优秀 （90～100 分） 1.作业书写工整，书面简洁，解题思路清晰、有逻辑性，90%以上的习 题解答正确。 2.课堂问题回答积极，课堂互动频繁，且独立思考，有创新性思维。 3.汇报内容完整、准确、有辩证性思维，表达完整、流畅，时间把握准 确。 4.系统考勤全勤，事假、病假不超过1次。 良好 （80～89分） 1.作业书写较工整，书面较简洁，解题思路较为清晰、较有逻辑性， 80%以上的习题解答正确。 2.课堂问题回答较为积极，课堂互动较频繁，对书本内容熟悉。 3.内容基本完整、准确，有一定的逻辑性，表达较为完整，时间把握准 确。 4.系统考勤全勤，事假、病假不超过2次。 中等 （70～79分） 1.作业书写较工整，书面较简洁，70%以上的习题解答正确。 2.课堂问题回答积极性较积极，课堂互动一般，对书本内容较为熟悉。 3.内容部分缺漏，逻辑基本正确，表达基本完整，时间把握准确。 4.系统考勤全勤，事假、病假不超过3次。 及格 （60～69分） 1.作业书写一般，书面整洁度一般，60%以上的习题解答正确。 2.课堂问题回答积极性一般，课堂互动一般，对书本内容熟悉度一般。 3.有准备但内容不正确，表达有较大问题，超时。 4.系统考勤全勤。 不及格 （60分以下） 1.字迹模糊，卷面书写凌乱，40%以上的习题解答不正确。 2.课堂问题回答不积极，课堂无互动，对书本内容不熟悉。 3.缺席小组汇报。 4.课堂管理系统考勤，3次及以上无故缺勤。 2.期末考试（占总成绩的70%）：采用百分制。期末考试的考核内容、题型和分值分配 情况请见下表： 主要 题型 支撑 目标 分值 金融市场功能、分类 简答题 目标1 目标5 7 金融营销含义、基本任务 选择题 目标1 2 金融服务营销 营销要素 选择题 目标1 2 金融营销环境 分析 金融营销环境影响因素 选择题 目标1 目标5 2 考核 模块 金融市场概述 考核内容 名词解释、论述题 目标1 目标4 10 个人金融交易决策过程 简答题 目标1 目标5 3 机构金融交易决策过程 简答题 目标1 目标5 4 市场细分 选择题 目标1 2 选择题、简答题 目标1 目标5 9 市场定位 选择题 目标1 2 产品生命周期策略 名词解释 目标1 4 影响定价的因素 选择题、案例分析题 目标1 6 金融产品定价策略 名词解释、案例分析题 目标1 目标4 10 金融营销渠道 策略 金融渠道功能与类型 选择题、简答题 目标1 6 金融产品促销 策略 金融促销工具 选择题、简答题 目标1 目标5 5 金融服务接触三元组合模型 名词解释 目标1 4 金融服务中顾客、员工的作用 论述题 目标1 目标4 6 金融服务流程主要设计方法 案例分析题 目标1 目标4 10 大数据精准营销 选择题 目标1 2 平台思维 名词解释 目标1 4 金融营销宏观、微观环境分析 个人与机构金 融行为分析 目标市场营销 金融产品策略 金融产品定价 策略 金融服务人员 策略 金融服务过程 策略及金融服 务有形展示策 略 网络金融营销 目标市场选择 六、教学安排及要求 序号 教学安排事项 要 1 授课教师 职称：助教及以上 其他： 2 课程时间 周次：1-16周 节次： 3节/周 3 授课地点 √教室 □其他： □实验室 求 学历（位）：硕士研究生及以上 □室外场地 4 学生辅导 线上方式及时间安排：企业微信，正常上班时间。 线下地点及时间安排：教师办公室，正常上班时间。 七、选用教材 [1]杨米沙.金融营销学（第3版）[M].北京:中国人民大学出版社，2018年8月. 八、参考资料 [1]陆剑清.金融营销学（第3版）[M].北京:清华出版社，2021年3月. [2]李洁.浅谈商业银行的营销调研[J].中国农业银行武汉培训学院学报,2002(4):6768. [3]李俊霞.商业银行营销策略比较与启示[J].企业研究，2013(16):127. [4]赵占波.金融营销学（第2版）[M].北京:北京大学出版社，2018年9月. 网络资料 [1]中国金融新闻网，https://www.financialnews.com.cn 大纲执笔人：刘飞雨 讨论参与人：高晗 系（教研室）主任：刘飞雨 学院（部）审核人：赖忠孝